Який вигляд має бренд в очах користувачів: знайомимося з SERM і способами роботи з репутацією в Інтернеті

Явище конформізму було продемонстровано на прикладі сімох молодих людей, яких посадили півколом і поставили перед ними дві пірамідки – чорну і білу. Шість осіб були "підставними", вони знали про всі умови експерименту, і лише сьомий був не в курсі, що відбувається і для чого. Під час експерименту жінка запитувала, якого кольору пірамідки, і шість "підсадних качок" відповідали одна за одною, що обидві пірамідки білого кольору.

Люди говорили те, що відверто суперечить очевидному факту, адже на столі прямо перед ними стояли дві пірамідки різного кольору. У підсумку, коли черга дійшла до сьомого учасника експерименту, він після невеликих коливань також відповів, що обидві пірамідки білі. Вчена кілька разів перепитала, чи впевнена людина у своїй відповіді, на що раз у раз отримувала ствердну відповідь.

Цей експеримент – наочна демонстрація того, чому так важливо формувати образ бренду в очах обивателів. Будь-які факти, будь-яку реальність можна змінити в головах людей. І якщо людині часто говорити, що пральна машинка того чи іншого бренду класна, вона в це повірить, навіть якщо факти свідчать про протилежне. І купить її. І після поломки знову купить. Тому що конформізм не має під собою раціональної бази, суть цього явища зводиться до особливостей роботи людського мозку і свідомості. Заглиблюватися в це ми не будемо, лише скажемо, а натомість познайомимо вас із SERM і розповімо, як на практиці формується репутація бренду в Інтернеті.

Що таке SERM

Це абревіатура, що розшифровується як Search Engine Reputation Management. У перекладі – управління репутацією в пошукових системах. Йдеться про сукупність методів і технологій, завдання яких – формувати позитивний образ бренду, персони, послуги або продукту в інтернет-просторі.

SERM застосовують із найрізноманітнішими цілями:

• Щоб обілити імідж бренду після спланованого чорного PR, замовленого конкурентами. У бізнесі, як і на війні, правил рідко дотримуються, використовуючи будь-які доступні засоби заради отримання вигоди. Так, не всі бізнесмени використовують чорний PR, але дуже багато. І жертвам подібних нападок з боку конкурентів може знадобитися SERM, щоб відбілити своє чесне ім'я в очах обивателів.
• Поліпшити позиції в пошуковій видачі та "перекрити" численні негативні відгуки, які фігурують у тій самій видачі. Може трапитися й так, що на певному етапі репутацію вашого бренду буде підірвано через якесь невдале маркетингове рішення, або через партію бракованих товарів, які розгнівали покупців. Таке трапляється з усіма, навіть із гігантами рівня Apple, Samsung, LG. Наплив негативних відгуків можна нівелювати за допомогою того ж SERM.
• Виправити в пошуковій видачі неправдиву інформацію про товари або послуги бренду. Знову ж таки, цю інформацію можуть поширювати як самі конкуренти, так і прості клієнти, які щось не так зрозуміли, не розібралися, або просто написали відгук, тому що менеджер їх чимось образив.
• Популяризувати продукт або послугу. Для молодих компаній SERM - це один із найкращих способів швидко просунутися у своєму сегменті ринку, створити позитивний імідж тощо.

Ефективний бізнес неможливо побудувати без управління репутацією, тому що помилки і прорахунки відбуватимуться завжди, але вони не повинні кардинальним чином впливати на майбутнє бренду.

При цьому важливо пам'ятати, що люди вкрай неохоче пишуть позитивні відгуки. Якщо послугою або товаром задоволені, якщо обслуговування було на висоті – витягнути позитивний відгук буде складно. Тому що людина подібне сприймає як норму. А ось якщо клієнт залишився незадоволеним, будьте впевнені, він не пошкодує часу і залишить свій відгук скрізь, де це тільки можливо.

Що включає SERM: про напрямки та методи

Ефективне управління репутацією передбачає роботу на п'яти ключових напрямках:

1. Відстеження згадок про бренд. І якщо багато негативу – штучно створювати перевагу в бік позитиву. Написання статей, публікація відгуків із різних акаунтів, розміщення замовних матеріалів у блогах на профільних інтернет-ресурсах тощо.
2. Розміщення на зовнішніх майданчиках (посилання та відгуки на сайтах-відгуках, форумах, блогах, у соціальних мережах).
3. Оптимізація пошукової видачі з метою прибрати негатив з ТОПу видачі пошукових систем і замістити його позитивом, або ж нейтральною інформацією.
4. Комунікація з клієнтом.
5. Оперативна реакція. Це особливо актуально в разі "атаки" чорним піаром.

Що стосується методів, то їх виділяють три. Розглянемо кожен.

Прихований маркетинг

Інформацію подають так, щоб людина не змогла розпізнати маніпуляцію. Ви напевно багато разів бачили у фільмах, як якийсь головний герой відкриває свій ноутбук і починає щось друкувати. На ноутбуці при цьому в більшості випадків красується логотип яблука. Це – простий приклад м'якого, ненав'язливого прихованого маркетингу.

Або інший приклад – нещодавній реванш Усика і Джошуа. Перед боєм у мережу виклали відео, де боксери вибирали собі рукавички. Усик вибрав Rival, а Джошуа віддав перевагу Grant. Будьте впевнені, що ця акція, як мінімум, зміцнить позитивний образ брендів серед спортсменів. А ще це стимулює їхні продажі – щонайменше серед фанатів цих чемпіонів. Хоча жодної явної реклами не було, жодного нав'язування. Обидва бренди, безумовно, випускають дуже якісну продукцію, у цьому сумнівів немає, але це – теж яскравий приклад прихованого маркетингу. І це працює.

Управління репутацією в мережі Інтернет (ORM)

Суть методу зводиться до виявлення певних факторів, які найсильніше впливають на репутацію. Робиться це для формування ефективної стратегії поліпшення репутації та формування позитивного онлайн-образу компанії, продукту або особистості.

Професіонали в цій галузі знають, що насамперед необхідно вивчити досвід взаємодії клієнтів з тим чи іншим брендом. Важливо поспілкуватися з незадоволеними і дізнатися, що саме пішло не так, і в яких аспектах необхідно вдосконалювати послугу або продукт, і які процеси в бізнесі потребують перегляду.

Простий приклад - люди скаржаться на неякісне обслуговування. Наприклад, хамовитий персонал, або тривалий час очікування після замовлення. Якщо хочете покращити свою репутацію, необхідно буде виявити корінь проблеми і позбутися його, або переформатувати якісь процеси. Якщо людям доводиться довго чекати зв'язку з менеджером – можливо, вам просто бракує персоналу, і потрібно найняти нових людей. А якщо хтось із клієнтів зіткнувся з образливою поведінкою, потрібно знайти зловредного менеджера і замінити його кимось іншим.

Пам'ятайте, що для ефективного ORM недостатньо просто виявити корінь проблем. Його потрібно викорчувати, удосконалити механізми роботи так, щоб надалі подібне не відбувалося.

Управління репутацією в пошуковій видачі

Для цього здійснюється моніторинг і аналіз усіх згадок бренду або компанії в Мережі. Пошукова видача, як правило, дає змогу швидко визначити, де і що працює не так, як потрібно. Негативні відгуки можна перекрити за допомогою публікації хороших, але це, знову-таки, лише маскує проблеми. Якщо негативні відгуки, залишені клієнтами, повністю правдиві, ви маєте використовувати їх для підвищення якості послуг або товарів.

Публікація замовних позитивних відгуків – це лише допоміжний інструмент для управління репутацією в пошуковій видачі. Він допомагає позбутися негативу, але не усуває причину його появи.

Етапи SERM

Управління репутацією в пошукових системах реалізується в три етапи:

1. Підготовчий. Насамперед проводиться аналіз – вивчається поточна ситуація і вимірюється "фронт робіт" для розставлення правильних пріоритетів. Тут визначається, за якими ключовими запитами і в яких регіонах потрібно працювати насамперед, а також визначається тональність кожного майданчика.
2. Стратегічний. Результатом аналізу є зв'язки з пошукових запитів, регіонів і пошукових систем. За цими зв'язками фахівці починають працювати, реалізуючи стратегію з поліпшення іміджу.
3. Практичний. Реалізується продумана раніше стратегія. Тут застосовують безліч різних методів, починаючи з публікації відгуків і закінчуючи написанням певних тематичних статей у блог для подальшої публікації на спеціалізованих майданчиках і в соціальних мережах.

Усе це чудово поєднується ще й з пошуковою оптимізацією, яка реалізується через інтеграцію в статті та відгуки певних ключів і LSI. Мікророзмітка, таргетована реклама та багато іншого.

Як поліпшити SERM і репутацію в мережі

Перелічимо ключові методи та інструменти:

• робота над контентом – потрібно робити все, щоб користувачеві траплялися у видачі тільки позитивні відгуки та оцінки;
• співпраця зі ЗМІ – публікація матеріалів на сторонніх майданчиках не тільки сприяє нарощуванню посилальної маси, а й сприяє формуванню позитивної репутації в мережі;
• робота із соціальними мережами – на всіх платформах, від Facebook і Instagram до Tik-Tok і Twitter;
• відповідайте на відгуки – у жодному разі не ігноруйте негативні коментарі, а завжди намагайтеся максимально ввічливо відповісти людині, пояснити причину і запевнити, що обов'язково виправитеся в майбутньому.

Також стежте за тим, щоб усі ваші співробітники, які комунікують із клієнтами, були максимально ввічливими, грамотними й тактовними. Тому що саме вони формують імідж в очах клієнтів.

Як відстежувати й аналізувати репутацію в мережі

Інструментів для цього досить багато. Ось основні:

• Google Alerts – дає змогу моніторити соціальні мережі та інші інтернет-майданчики за ключовими запитами або назвою бренду;
• Brand Analytics – чудовий інструмент для визначення тональності повідомлень, вкрай корисний на етапі формування стратегії SERM;
• IQbuzz – багатофункціональний сервіс із можливістю комплексного відстеження найрізноманітніших згадок бренду.

Є й інші, ми лише згадали три найпопулярніші у 2022 році.

Висновок

Наостанок зазначимо, що вкрай важливо реагувати на будь-які негативні відгуки. Просто чистити відгуки у себе на сайті або перекривати негатив позитивом на сторонніх майданчиках недостатньо. Ви маєте обов'язково виявити причину й усунути її.

Крім того, незадоволеним клієнтам потрібно відповідати – по-перше, інші люди, дивлячись на це, розумітимуть, що компанії не плювати. По-друге, людина, якій ви відповіли, і зовсім може змінити гнів на милість, відчувши свою значимість.

На позитивні відгуки відповідати не обов'язково, але теж бажано – хоча б смайликом. Дати зрозуміти людині, що ви їй вдячні, але без запобігливості та низьких поклонів. На цьому ми закінчуємо наш матеріал і дякуємо вам за увагу. Всього доброго!